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如何做公益事業(yè)的市場推廣
作者：周文輝、周燕飛 時間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
在策劃人的眼中，一切的不能都會變?yōu)榭赡��！}記
應(yīng)北京朋友之邀，接手全國助老工程推廣策劃。我是喜歡接受挑戰(zhàn)的，但面對這種非盈利性的公益項目，一下子還真不知道從何下手。春蠶要吐絲，還得先吃葉，策劃者呢，輸出思想之前，還得輸入資料。于是，把老總手頭上的資料統(tǒng)統(tǒng)拿來，閉門苦讀兩天，消化吸收后再提煉出若干問題制成調(diào)查問卷，請調(diào)查人員去市場上探究明白。因為老總雖然布置了作業(yè)，可題目還得自己找，找準(zhǔn)了問題，才談得上解決問題。
難題在哪里？
實驗主義大師杜威說：“將問題明確地提出，就等于解決了問題的一半。”那么，要將問題明確化，就得縮小問題的范圍；而縮小范圍最好的方法，就是細分問題，我們還是先來了解全國助老工程的來龍去脈吧。
�。保梗梗赌辏乖�，中國老齡協(xié)會、中國老年基金會在北京共同發(fā)起了“全國助老工程”。它的發(fā)起背景則是我國老年人口已達1.2億，并正以3.32%的速度遞增，2000年我國將步入人口老齡化社會；2025年我國老年人口將達到2.8億，占總?cè)丝诘?8%；人口專家指出：老年人口的高速增長，將使我們這個尚處于發(fā)展中的國家不得不迎接“未富先老”的挑戰(zhàn)，并將使正處于發(fā)展階段的社會養(yǎng)老保障體系經(jīng)受嚴峻的考驗，國家的養(yǎng)老負擔(dān)將日益變得沉重。面對老年人口的沖擊，我國老齡事業(yè)的發(fā)展卻嚴重滯后于老年人口的增長，特別是老、少、邊、窮地區(qū)500多萬貧困老人急需得到社會的救助！
助老工程給自己確定的任務(wù)是：興建“助老樂園”，使孤寡貧困老人通過老有所為實現(xiàn)老有所養(yǎng)；開展“助養(yǎng)特困老人行動”；實施以“助老公益藥房”為主要形式的社會扶助性助老醫(yī)療服務(wù)，實現(xiàn)“老有所醫(yī)”；創(chuàng)辦助老工程的宗旨是充分發(fā)揮社會公益事業(yè)對社會保障體系的補充作用，減輕國家的養(yǎng)老負擔(dān)，營造適應(yīng)人口老齡化的條件和環(huán)境。自然要做的事還有很多，可這一切都需要錢去啟動，否則，“巧婦難為無米之炊”。那么助老工程面臨的難題似乎就是缺錢，的確，這是助老工程發(fā)起者最傷腦筋的事。因為全國助老工程發(fā)起兩年多來，盡管得到了老一輩無產(chǎn)階級革命家薄一波、宋任窮的題詞，100多位中央老同志及社會各界人士擔(dān)任了工程顧問，各部委及中央新聞單位也成為協(xié)辦單位，可以說有一個很好的外部環(huán)境，但這些支持畢竟大多都是精神上的鼓勵，資金上的扶助是“杯水車薪”。
“空手道”還怎么玩？俗話說，缺什么都行，就是不要缺錢。中國老齡協(xié)會雖說是副部級單位，卻實實在在是個“清水衙門”，缺錢難道就成了助老工程無解的方程式？通過分析各方情報，我認為缺錢只是助老工程推廣中的表層問題，在策劃人的眼中，資源和任務(wù)都是可以改變的。面對日益增加的老年人消費也是一個極有潛力的市場。中國老齡協(xié)會沒錢，但社會上有錢的單位和個人卻很多，關(guān)鍵在于我們怎樣才能調(diào)動他們的資金為助老工程所用，而調(diào)動企業(yè)參與的積極性，顯然不能采取“強按牛頭喝水”的行政手段，必須按市場的游戲規(guī)則辦事，也就是說要讓企業(yè)看到投資助老工程確能帶來實實在在的好處和利益。分析到此，策劃要解決的難題才算明確化，那就是：如何讓企業(yè)感受到投資助老工程的好處？
找準(zhǔn)切入點
助老工程全國市場推廣，是一項龐大的系統(tǒng)工程，必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。因為它的公益性，對它的推廣自然不同于工商企業(yè)的商品推廣，必須注意到它的社會效益，但它同時又是一種“無形產(chǎn)品”，不僅可以而且應(yīng)該利用產(chǎn)品推廣原理指導(dǎo)我們的實踐。
首先，給助老工程定位。必須樹立助老工程公益的形象，才有號召力，我們考慮從兩方面去塑造：一是承擔(dān)慈善家的責(zé)任，以熱心扶助貧困老人為己任，讓他們“老有所養(yǎng)”；二是扮演歡樂使者的角色，豐富那些基本生活已得到保障的老人的晚年生活，讓他們“老有所樂”。
其次，造聲勢引起社會大眾對助老工程普遍關(guān)注。因為只有在老人問題成為大眾關(guān)注的熱點時，企業(yè)施以援助之手，才能博取社會大眾的好感，從而樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽度。那么怎樣才能引起人們的普遍關(guān)注呢？除了在宣傳上加大力度之外，最重要的是宣傳基調(diào)必須以情動人，因為感人至深的題材最能引起社會大眾的情感共鳴。所以，助老工程的前期宣傳必須將貧困老人最凄涼、最艱苦的一面淋漓盡致地表現(xiàn)出來，這個感人的氣氛渲染得越充分，就越能引起人們的同情和關(guān)注。這時，有眼光的企業(yè)家自然會敏銳地感覺到助老工程是一種可以利用的宣傳機會，此時我們再予以一對一的溝通和引導(dǎo)，雙方的合作就水到渠成了。但這只是理想中的模式，因為在強調(diào)穩(wěn)定的大政治背景下，貧困老人的宣傳是必須掌握分寸的，況且如今需要同情和關(guān)注的事情太多，例如下崗問題，勢必使人們的注意力和信息傳播重點不斷分流，所以，必須將中華民族尊老的傳統(tǒng)美德搬出來，并將其發(fā)揚光大，以“潤物細無聲”的方式進行全方位滲透，以期形成良好的社會風(fēng)尚和助老氛圍。
最后，樹典型吸引眾多企業(yè)對助老工程的紛紛跟進。要讓“帶頭羊”獲得相應(yīng)市場回報，我們與企業(yè)的合作奉行三大原則：一是雙贏原則，力求充分調(diào)動企業(yè)的積極性，在不違背助老工程宗旨的前提下，放手讓企業(yè)創(chuàng)造性地利用助老工程大做宣傳文章，使他們感覺到物超所值。二是效果放大原則，由于每一次活動本身都有它的時空局限性，因此必須利用新聞宣傳和廣告?zhèn)鞑サ姆糯笮?yīng)在更大的范圍內(nèi)影響更多的人。三是不斷制造新聞興奮點原則，通過策劃有創(chuàng)意的活動，使每一次活動題材都有新聞報道的價值，正因為有這三條原則的指導(dǎo)，我們認為企業(yè)不是被動的贊助商和純粹的慈善家，而應(yīng)成為助老工程的事業(yè)伙伴，發(fā)揮主動積極的作用，追求經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收，我們深知，不為企業(yè)的利益著想，便沒有助老工程的繁榮。在尋找合作伙伴的問題上，采取有的放矢的原則，把目標(biāo)鎖定在生產(chǎn)老年用品及相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)上，要知道誰先率先贏得老年人的信賴，誰就掌握了老年人消費市場的主動權(quán)。借助老工程之勢，切入老年人市場，是一條行之有效的捷徑。剩下的任務(wù)是如何以較少的投入造就助老工程深入人心之勢。
如何做公益事業(yè)的市場推廣？
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作者:周文輝、周燕飛 來源:中國管理傳播網(wǎng) 日期:2002-12-09 點擊:338
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造勢貴在借力
前面已經(jīng)提到，助老工程最缺的就是錢。自然不能依靠鋪天蓋地的廣告轟炸，省事的常規(guī)武器既然不在考慮之列，就必須出奇招來以小博大。武功里有一招叫“借力使力”，借外界之力來加強自己的功擊力�？山柚υ谀睦铮课沂冀K牢記住助老工程的兩個基本特征：一是公益項目。得人心，沒有商業(yè)痕跡；二是情在其中。敬老愛老，一枝一葉總關(guān)情。這兩點就是助老工程力量的源泉，我策劃的推廣戰(zhàn)術(shù)也是緊緊圍繞這兩個方面展開想象的翅膀：
1.在城市公交車上設(shè)置“老年人專座”。
配合老年人專座，在其上方張貼助老工程廣告海報，讓助老宣傳和助老行動合二為一，相得益彰。人流集中，傳播面廣，有利于敬老助老風(fēng)尚的形成，在公交車上樹起一道獨特的助老風(fēng)景線。因有利于塑造公交公司良好的企業(yè)形象，故較易獲得他們的支持。這種方式一旦運作成功，如醫(yī)院、火車站、汽車站、郵局、電信、銀行、民航等，設(shè)立“老年人購票專用窗口”，給老年人優(yōu)先權(quán)，避免插隊、搶位、擁擠給老人造成的不便，形成一個眾多行業(yè)的聯(lián)動機制，這種示范效應(yīng)將產(chǎn)生廣泛而深入的社會影響。
2.開展“助老工程公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽。
公益廣告將作為“助老工程推廣的重要武器。一是因為助老工程本身就是造福億萬華夏老人的公益活動，利用公益廣告這種宣傳形勢，可以淡化商業(yè)痕跡，容易被社會大眾所接受；二是公益廣告可以最大限度地爭取媒體免費提供廣告發(fā)布時間和版面，降低推廣費用。通過設(shè)計大賽，集思廣益求得助老工程公益廣告在數(shù)量和質(zhì)量上的雙豐收，并抓住全國各地的廣告公司充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，讓他們在熱心參與公益廣告創(chuàng)作的同時，潛移默化地使他們對助老工程產(chǎn)生好感，并在策劃廣告活動中，把“助老工程”這張牌推薦給適當(dāng)?shù)目蛻�，以增加助老工程被企業(yè)接納的機會。
3.中秋節(jié)，給遠方的親人郵寄月餅。
在中秋節(jié)這個親情流露的特別時機，有一種很好的情感氛圍，助老意識較易進入社會大眾的心田。月餅廠家也會非常樂意合作，一是因為郵寄月餅要趕在中秋節(jié)之前進行，提前實現(xiàn)了月餅的銷售；二是強化了月餅廠家對外地市場的滲透；三是增加了銷售額；四是打上助老工程的旗號（指定產(chǎn)品）有利于月餅品牌形象的樹立。而郵局因增加其郵政業(yè)務(wù)，自然樂在其中，建立助老工程中秋節(jié)特快專遞，統(tǒng)一設(shè)計制作郵寄包裹單，作為助老工程的廣告載體進入千家萬戶。給因故不能回家陪父母、爺爺、奶奶過節(jié)的游子一個表達思情的機會，助老工程呢，也于細微處見真情。
4.在重陽節(jié)，開展“與助老工程同行，給老人盡一份孝心”的活動
這份孝心由廣大子女構(gòu)思并付諸行動，每個人把自己的創(chuàng)意思路，贈送經(jīng)過和效果寫成文章（有獎?wù)魑模�，參加評選“最有孝心獎”，與家庭類的報刊雜志合作推出重陽節(jié)特別報道。因激發(fā)了大家的智慧，這些構(gòu)想和行動中一定會有戲劇性，為新聞報道提供了大量鮮活的題材。
５.舉辦“老年人風(fēng)采（生活情趣）大賽”。
�。�.在暑假，組建“大學(xué)生助老工程先鋒隊”。
７.“迎澳門回歸，慶老人生日”
�。�.免費贈送“助老工程春聯(lián)”
�。�.“大年三十，給老人們拜年“大行動”……
助老工程推廣方案傳真到北京后，策劃思路和具體戰(zhàn)術(shù)得到了全國助老工程辦公室高主任的充分肯定和高度贊揚，作為策劃，自然深受鼓舞，有什么比嘔心瀝血的構(gòu)思得到委托方的認可更值得高興的事呢？
策劃方案一經(jīng)確定，就被納入１９９２年助老工程工作計劃。來不及休整，策劃小組又上足發(fā)條，忙著制訂具體操作方案和廣告創(chuàng)意設(shè)計。先呈上兩則平面廣告供讀者指正：
小鳥篇
畫面：樹枝上有個鳥窩，母鳥正在喂小鳥，小鳥嗷嗷待哺的樣子。
方案：當(dāng)代羽翼豐滿時，別忘了……
角落篇
畫面：有個老人蜷縮在左下方的角落里，神態(tài)非常憂傷和可憐。
方案：老人不該被遺忘在……
這是兩則助老工程公益廣告的創(chuàng)意，希望以簡潔精煉的畫面和方案去震撼人的心靈。
向潛在客戶郵寄“致總經(jīng)理的一封信”也已順利出臺，此信運用“動之以情，曉之以理、示之以利”的策略，雖只有短短的１０００多字，卻頗費了作者的一番心思。１９９９年是國際老人年，作者謹以“致總經(jīng)理的一封信”的結(jié)尾作為本文的結(jié)束語：
“我們深信，一切有益于社會的行為，一定會反過來有利于企業(yè)本身。您今天播下愛的種子，明天一定能收獲豐碩的果實，讓我們立即行動起來，為老年人做些實事，共同營造一片敬老的綠洲！
５００萬雙渴望的眼睛期等著您伸出熱情的雙手！”
（作者周文輝系中南財經(jīng)政法大學(xué)營銷管理博士生，中大暢想管理咨詢有限公司首席營銷顧問，湖南商學(xué)院營銷副教授。主攻方向：中小企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理顧問與培訓(xùn)。電話：027-88047156,0731-8687003 E-mail:zwh3980@163.net）